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【吉大总裁班】企业如何寻找下一个指数型增长机会?

企业在寻找新增长点时,要有产业链和生态圈的思考,而非追赶潮流。

增长,是企业成长的终极挑战。每一个企业家,在其核心业务获得成功后都应该思考,如何才能寻找到下一个JACK?
增长是所有公司的永恒挑战。成功的公司通过不断的寻找新的增长点来维持公司的持续增长,而失败的公司则因为无法维持增长走向衰落。失败的公司有不同的原因,而成功的公司则无一例外都是因为他们找到了持续增长的方法。

在所有的增长中,最吸引人的增长是互联网公司经历的指数型增长。指数增长的形状和英文字母J很相似,因此我们将其称之为Jack型增长。在这篇文章里,我们将寻求指数型增长通俗地比喻为:“公司如何寻找下一个Jack?”

增长的方法无非是三种:
第一, 现有业务在既定市场的增长,比如中国平安在中国大陆保险市场的增长;
第二,通过地理区域的拓展获得增长,这方面最好的例子是星巴克和肯德基这样的公司,他们通过这新兴市场的拓展成功获得增长;
第三,寻求新的业务的增长。

一般来说,小公司更容易获得高速成长,他们可以通过切入细分产品或服务市场,为客户提供独特的价值来获取业务增长。相比之下,大公司则难以维持高速成长。美国工业巨头通用电气公司(GE)可以说是商业史上的奇迹,从一开始就成为道琼斯指数成分股并保持上百年。但即使是GE这样的巨头,还是因为过去几年缺乏增长,找不到新的增长点,被剔除出道琼斯指数。

在过去的几年里,我们发现了一个有意思的新现象,即大的平台型公司可以获得持续的高速增长,比如中国市场的阿里和腾讯这样的互联网巨头。在过去的五年里,阿里的复合增长高达46%,腾讯也高达36%,其游戏业务的增长则更高。即使是拉长到15年的期间,这两家公司的增长仍然非常可观。

为什么规模这样大的公司仍然能够在这么长的周期里获得持续的增长?答案在于这些公司成功地持续寻找到了他们的新增长点。

阿里巴巴
我们来看阿里,这家起源于浙江杭州的互联网公司,从开始的电商、支付、云计算、物流、到新零售。每一个业务都是一个超级大赛道。如果我们去看其每一个业务的增长,那么你会看到,除了其在核心业务电商的发展上取得持续高速增长外,另外一个重要的原因是,阿里集团在过去的20年里,战略性地在每一个阶段布局了一个战略性的新业务,2003/4年的支付宝(现在的蚂蚁金服)、2009年左右的云计算、2013/4年的菜鸟物流,2017年的零售。如果你仔细去看阿里的每一个业务,你就会发现它的几个特点:
1)新业务和原来的业务密切相关,比如阿里和电商密切相关的支付和物流;

2)新业务所在的行业规模非常大,无论是支付、物流还是云计算都是万亿级的市场;

3)每一个新业务都需要提前布局,其业绩可能需要5-10年左右的时间才能真正开始展现出来。

这对于企业来说,就有两个要求。

第一,企业高管必须具有极强的战略眼光和视野,能够看到产业演变和发展的趋势。

以阿里来说,自从1999年开始电商业务后,他们就在这一市场取得了高速的发展。但2003年,阿里的管理层就看到了发展支付业务的必要性和巨大商机,并对其投入巨资。到今天,蚂蚁金服已经成为阿里集团电商生态业务的核心一环,独立的蚂蚁金服已经成为全球领先的金融服务公司,尤其是其支付业务,每秒的订单处理能力达到32万单,远远超过VISA等传统支付清算机构。籍此核心竞争力,蚂蚁已经快速进入东南亚等海外市场。2009年的时候,阿里看到了为企业提供云服务的机会,同样投入巨资。今天,阿里的云计算业务在中国占有近50%的市场份额,年营收额超过100亿。而第2的云服务商的市场份额还不到10%;而且这一市场本身还在高速成长中。更重要的是,他们可以通过支付和云计算业务,为其电商平台上的各种商业伙伴赋能。

第二,除了战略眼光,企业还必须有足够的耐心,并投入巨资来搭建团队和培育市场。

新的业务很可能是一个全新,不确定性非常高的一个市场,而且你在这个市场还没有构建起足够的竞争力,无法确保新业务的投资会有足够确定的高回报,特别是当你的原有业务仍然能够保持高速成长,让你过的很舒服的时候。因此企业必须有足够的危机感,认识到企业增长必须通过原有业务或者新的业务的增长来支持。

腾讯
我们来看中国的另外一个互联网巨头腾讯公司。腾讯公司是从社交业务起家的,在发展的过程中,成功地多次找到了新的增长驱动引擎。我们去看腾讯的发展历史,你就会看到他们在社交业务、游戏业务、视频和泛文娱、微信(含支付)等每一个业务上都成功地建立了其竞争力,并通过这些新业务来支持公司的高速增长。腾讯的文娱业务,阅文集团已经独立上市,腾讯旗下的另外一个文娱业务,腾讯音乐娱乐集团,也即将上市。腾讯公司的另外一个武器是微信,微信现有超过9亿的用户,是一个工作、生活和娱乐的超级入口,其商业的变现潜力还没有充分发掘出来。

星巴克
不仅是阿里和腾讯这样的公司可以通过拓展新业务来促进增长,所有能够持续增长的公司都不例外。过去十年资本市场表现高居前十的星巴克公司虽然业务相对单一,但它成功地通过布局中国这样的新兴市场获得了高速的成长。在2008年的金融危机后,星巴克公司重点发展海外市场尤其是中国这个高速发展和快速城市化的国家。到今天,星巴克在中国的门店已经超过3400家。按照星巴克的规划,他们在中国的门店将在2020年前达到5000家。正是得益于他们在中国等海外市场的坚定扩张,星巴克的股价在2008年后增长了5倍多。虽然在过去的一年里公司股价受困于短期业绩表现不佳,但是他们在中国的快速扩张,将为他们的未来业绩稳定增长打下良好基础。

谷歌
国际上通过新的业务来需求增长最具代表性的,应该是谷歌公司。我们都知道谷歌是搜索引擎市场的王者,他们在这一市场的份额高达80%。在智能手机出现后,谷歌极具慧眼地看到了移动操作市场的机会,并通过开源的方法来提升其市场份额。大量的手机厂商为了降低开发成本,采用谷歌的安卓系统;而应用程序开发商,也愿意开发基于安卓系统的各种应用。到今天,谷歌的安卓系统在移动操作系统市场的份额高达70%。正是谷歌在搜索和操作系统这两个市场的地位,确保了其在广告市场的高速增长。值得指出的是,谷歌并没有因为这两个业务的优势地位而裹足不前。他们极具前瞻性地在无人驾驶市场进行了巨额投资。虽然无人驾驶行业仍然处在发展的早期,政府监管也尚不明确,但确定的是,随着监管的放开和技术的发展,谷歌一定会在这一市场获得超强的竞争力,并带来新的增长。

亚马逊
亚马逊是另外一个通过发掘新业务来寻求增长的好例子。亚马逊和阿里一样,从电商起家,但是贝索斯正确地看到了云服务市场的机会,并投入重金。到今天亚马逊已经是全球云服务市场的最大企业。

苹果
如果我们再去看千禧年后全球最耀眼的企业,苹果公司,你就会更加理解新的业务和公司增长的深刻关系。苹果公司在乔布斯回归后,2001年推出iPod,2004年推出iTunes,2007年推出苹果手机iPhone,2010年推出iPad。这里的每一个业务之间都密切相关,并互相推动了各自的增长。

我们已经看到了诸如腾讯、阿里、谷歌和苹果这样的大公司如何通过孕育和投资于新的业务来支持企业的增长,但并不是所有的大公司都可以在这方面获得成功。重要的是,我们需要去思考,新的业务和公司的原有业务之间,是否能够通过公司的核心竞争力来聚合?

百度
百度是一个非常值得我们思考的例子。百度是中文搜索市场的王者,在这一市场拥有绝对的市场势力。百度也看到了通过新的业务来促进增长的必要性,因此他们投资了视频、外卖和无人驾驶等多个新的业务。

视频业务的发展背景也相当有利。中国经历了长达40年的高速发展,快速的城市化使得大量的年轻人进入城市,收入的提升也使得他们寻求更多的娱乐方式。另一方面,过去10年移动手机在中国的快速普及。正是在这个背景下,爱奇艺作为百度旗下的视频业务发展相当快速,目前已经拥有超过6亿用户,仅次于微信和QQ。爆款和多元内容极大提升了用户的粘性和支付愿意。视频业务复制的成本很低,可以有效利用互联网的规模经济和范围经济,中国观众付费习惯的养成也促进了这一市场的发展。

相比之下,外卖是一个进入门槛很低,注重经营效率和用户体验,但难以借助互联网高速扩张的一个市场。你虽然可以通过网络来扩张用户,但最关键的价值交付环节却需要通过快递和人力来送达,而且这个环节客单价较低不具备规模经济。另一方面,外卖是一种服务,非常依赖用户体验,这对团队的精细化运营有非常高的要求。更糟糕的是,外卖行业通过恶性的价格补贴来扩张的做法损害了行业健康。无论是行业外部环境特征,还是企业的内部管理要求,都不利于百度。在经过一段时间的消耗后,百度终于把外卖业务剥离了出去。

百度的另外一个业务是无人驾驶,虽然百度在这方面已经做好了相当的准备,但是监管的不确定性意味着它短期内难以通过这一新业务来实现增长,还须依赖其传统的核心搜索和广告业务。但是,智能驾驶是一个全新的事物和一个超级大赛道,有极大的想象空间。一旦政策明朗,百度的这一业务将带来巨大的业绩增长。

百度的例子表明,公司的战略布局必须充分考虑短期、中期(3-5年)和长期(10年)的需要,充分做好前期准备和投资,积极布局下一个增长点。

茅台
有很多依赖于中国这个统一而巨大的单一市场这样一个特征而成功的公司。在快速发展的中国市场,每一个细分市场都可能足够大,在这个背景下,你只要在一个市场做的足够好就有可能持续获得高速的增长。最好的例子是贵州茅台这样的公司。你在全球其它任何地方都难以找到这样的案例,一个公司仅仅通过销售极少数几款白酒而获得350亿的年营收,实现超百亿的利润。

但是,不是每一个公司都可以复制茅台的成功。更多的公司,必须要去寻找更多的业务和增长点。对这些公司来说,最重要的是,在其核心业务获得成功后,如何去拓展新业务,寻找到下一个指数增长的机会?

这是一个价值亿万的问题,但遗憾的是,没有谁能够准确的回答这个问题。我们能做的是,从这些成功寻找到很多个新增长点的公司身上学习,总结这些成功公司的增长源泉。我们认为,有三个确定可以学习的地方:

第一,企业领导者必须有强烈的危机感、长远的规划和视野,这样才有可能寻找到新的增长点。

领导者不仅要有危机感,还得有很好的战略视野,领导者必须对产业链有非常深刻的理解。阿里的成功在于核心管理层深刻认识到了电商产业链上的几个关键环节,支付(和金融)、物流等每一个环节都是大产业,且彼此相关。腾讯的成功在于深刻洞察了人是社会的动物,把“连接”作为公司的核心战略,并以“连接”为枢纽来拓展其业务,从通信、游戏到支付。有抱负的领导者必须深度思考其参与的产业链上那些环节是核心的价值创造链,从而应该深度参与;那些环节是次要的,从而可以让合作伙伴来提供。

第二,企业必须愿意忍受短期的阵痛,通过持续的投资和耐心来获取中长期的回报。

任何业务的竞争力都需要前期的投资和积累。新的业务不仅需要投资,其前景也可能存在很大的不确定性。因此领导者不仅需要战略视野和预判性,还必须有足够的耐心和魄力来持续投入。以百度为例来说,无人驾驶就是一个需要长期大规模投资的新增长点,这一业务需要极强的耐心和魄力,但一旦业务落地开始释放,其带来的增长将是惊人的。

第三,企业在寻找新的增长点的时候,应该从产业链的角度来思考。

那些和既有业务互补,容易产生战略协同的新业务,更容易获得成功。无论是阿里的支付、物流,或者是腾讯的支付和游戏,都因为其和原有业务的内在协同效应,而获得了长足的增长。因此,企业在寻找新增长点时,要有产业链和生态圈的思考,而非追赶潮流。

增长,是企业成长的终极挑战。每一个企业家,在其核心业务获得成功后都应该思考,如何才能寻找到下一个JACK?


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